印度「茶谷」探索硅谷式的科技創新
交易錄2014年09月01日
大吉嶺的茶莊仍然通過人手採摘及手寫簿記完成大部分工作。
Saritha Rai
印度大吉嶺——這裡的茶葉種植園位於喜馬拉雅山麓雲霧籠罩的山谷里，從這樣的地方找到科技創新的影子恐怕並不容易。很多殖民地時期就已經採用的茶葉種植及加工方法依然沿用至今，比如人工採摘茶葉和手寫的賬目。
但是隨着全球愈來愈多的消費者成了品鑒高檔茶葉的行家，一位創業者正在嘗試對茶葉產業開展一番硅谷式的改造。
印度僅次於中國，是全球第二大茶葉種植國。雖然印度出產特有品種的優質茶葉，可與法國的葡萄酒和蘇格蘭的威士忌相媲美，但是當地的制茶產業已經過時了。
曾在新加坡受過教育的金融分析師考沙爾·杜伽爾(Kaushal Dugar)，在硅谷最大的風險投資企業之一，阿克塞爾合夥公司(Accel Partners)的支持下，正在通過在線銷售茶葉的初創企業Teabox逐步讓制茶產業現代化。
大部分印度出產的茶葉都由國內市場消費，在12億公斤（約合26億磅）的總產量里，印度消費者購買了約10億公斤。其中，大眾市場由印度塔塔集團(Tata)和跨國企業聯合利華(Unilever)這樣的品牌控制，而餘下的2億公斤所面向的市場則亟需變革。
制茶產業顧問阿倫·庫馬爾·戈穆登(Arun Kumar Gomden)說，「我們種植的茶葉在全球名列前茅，但加工手段落後，也談不上有什麼營銷，」戈穆登已有35年管理茶園的經驗。與其他成功的電子商務網站一樣，科技是Teabox網絡運營的核心。該公司利用算法，根據價格、以往銷量，以及內部對茶葉品種的評級等因素，來預測消費者的需求。消費者可以在網上查看茶葉的採摘日期、季節和產地等信息。
Teabox借鑒葡萄酒行業的成功經驗，邀請品酒師為網站編寫引人入勝的產品介紹。那些辭藻華麗但晦澀難懂的描述不見了，例如「鮮明的高海拔種植特徵」、「有一絲出人意料的麥芽口感」。取而代之的是一些讀者比較容易明白的措辭，例如「含有一絲木頭清香的淡茶」，還附有詳細的沖泡說明。
在Teabox的供應商Goomtee茶莊品茶。
Saritha Rai
創立於2012年中期的Teabox，還效仿銷售葡萄酒、剃鬚刀片、化妝品和有機產品的網站的成功做法，推出了一套提供個性化選擇的訂購模式。
這些舉措的目的是從俄羅斯、美國等國家，吸引新一代的顧客。對新近流行的小眾飲食趨之若鶩的消費者們，現在開始在高檔沙龍或茶吧里喝茶，因此印度茶有望打入全球商機巨大的潛在市場，其規模估計高達900億美元（約合5500億元人民幣）。
阿克塞爾印度公司的合伙人普拉申特·普拉卡什(Prashanth Prakash)說，「茶這種產品對時間很敏感，但業內的供應鏈相當低效，而且涉及過多中間環節。」這家公司連同新加坡的Horizon Ventures為Teabox提供了100萬美元的前期資助。他說，「從價格和質量兩方面而言，顛覆這個行業的時機都已經成熟。」
風險投資的支持，幫助Teabox改變了經營模式。正是阿克塞爾建議採用葡萄酒行業的「產品發掘」手段。「產品發掘」是指幫助顧客在網站上查看和選擇產品的過程。
杜伽爾表示，「通過使用葡萄酒行業的手法，我們想讓茶在顧客眼中不再陌生，以更容易領會的方式推介茶，並且給出沖泡指示，這樣一來顧客就能探究茶的品種、產地和口味。」31歲的杜伽爾是Teabox的創始人和首席執行官。這家公司的總部位於印度產茶區域的中心，大吉嶺的西里古里(Siliguri)。
杜伽爾家族與茶的淵源已有40年了，這也讓他在栽種阿薩姆茶和大吉嶺茶的茶園裡，品嘗到了優質的茶葉。杜伽爾童年時，夏天會在茶園裡度過。他回憶起當時情景說，採茶工摘下兩片葉子和一朵花蕾，幾個小時後就變成了沏好的茶。「我覺得茶園裡的工人都是魔法師。」杜伽爾曾在諮詢公司畢馬威(KPMG)的新加坡分公司工作數年，擔任企業財務分析師，後來返回印度開始創業。他和投資人很快就發現，這個大約200年前由英國殖民者組織起來的產業，至今仍然沒有任何改變。很多茶園都是由第三或第四代老闆經營，他們所用的機器已有至少半個世紀甚至更長的歷史。
阿馬爾·納特·傑哈(Amar Nath Jha)說，「傳統的制茶工序，例如萎凋、揉捻、乾燥都是人手處理，就像很多個世紀以前，這個產業剛剛在這裡形成時一樣。」傑哈在大吉嶺已有162年歷史的斯坦塔茶園(Steinthal Tea Estate)擔任高級經理，這家茶園也是Teabox的供應商。
Teabox創始人兼首席執行官考沙爾·杜伽爾。
Saritha Rai
由於拍賣和分銷茶葉所需時間很長，因此可能需要長達六個月的時間才能到達海外消費者手上。
制茶產業顧問戈穆登表示，「在整個過程中，由於缺乏現代化的設施，茶葉的質量會下降，茶香也會流失。」
為了改變這種情況，Teabox在大吉嶺和阿薩姆邦設立了採購中心，距離採摘和加工的茶園只有數小時路程。（其他買家也開始跳過拍賣體系，直接通過生產商採購優質茶葉。）
Teabox從生產中心將新鮮的茶葉採購到手，就會立即儲存在能夠調節溫度和濕度的倉庫里。然後在48小時以內，茶葉就會經過檢查和真空包裝，發往俄羅斯、美國、澳大利亞等主要市場的配送中心。
數據分析也很有幫助。買家登錄之後，網站便會依據Teabox供應的53種茶葉的特徵，給出個性化的推薦。
生產商很快就能收到顧客的反饋。比如，由於有顧客投訴稱，包裝容量太大以致茶香流失，Teabox現在只出售100克真空包裝的茶葉。
Teabox試圖通過以優惠價格出售川寧(Twinings)等知名公司，以及歐洲、亞洲和美洲的高檔茶店所出售的茶葉，來吸引消費者。這些產品都在網上出售。（Teabox產品的售價每公斤可高達1099美元）。
例如，一家名為茶宮(Palais des Thés)的法國茶莊以每公斤340美元的價格銷售Mission Hill的茶葉，而Teabox的售價是每公斤126美元，價格低近六成。新加坡的高級茶吧TWG以每公斤390美元的價格出售歐凱帝(Okayti)茶園的茶葉，而Teabox則只售180美元，低於其價格的一半。
Teabox在茶葉產業中仍然是個小角色。迄今為止，它已向65個國家的顧客出售了相當於1000萬杯的茶。該公司面臨很多挑戰：傳統分銷商阻撓他們接觸茶園，競爭對手造謠稱他們是個不可靠的買家，Teabox需要進行反駁。
拉古拿夫出口公司(Raghunath Exports)向星巴克(Starbucks)以及全球30個國家的零售商和超市供貨。該公司現年53歲創始人莫漢·其利馬(Mohan Chirimar)說，Teabox正在追求的這個巨大商機，其他企業也可以參與其中。
拉古拿夫出口公司正準備參與網上競爭。其利馬23歲的兒子阿迪蒂亞(Aditya)最近剛從康奈爾大學(Cornell University)畢業，並於本月回國參與公司經營。其利馬說，「他將會擴展網上業務，這能給我們提供更多機會，加快業務增長。」
Teabox的確有率先進入這一市場的優勢，但它現在必須建立自己的品牌。定期融資能幫助Teabox加速進軍美國等重要市場，美國的茶葉消耗增長率正在趕超咖啡。這家初創公司明年的業務增長目標是300%到500%，年收入超過100萬美元。
杜伽爾說，「利用銀行里的現金和投資者的支持，我們希望可以迅速建立一個價值十億美元的印度茶葉品牌，以前沒人嘗試做過這些。」
沒有留言:
張貼留言