2015年3月4日 星期三

謝雨彤:台灣茶變精品 賣進巴黎時尚圈


身為兩岸最大烏龍茶生產公司第二代,謝雨彤相信台灣茶不只能銷中國,也能進軍國際。 鑽研口味、留心包裝、精挑通路,她的「謝謝茶」,如今已打入歐美一線大城的精品店和博物館。
  • 2015-03-03 天下雜誌 567期    文/劉光瑩
法國巴黎「Who's Next」時尚秀,時裝與電音,吸引來自世界各地追逐流行尖端的時髦男女。展場中間,一張桌子擺著紅、黃、橙等鮮豔顏色瓶蓋的飲料。遠看以為是調酒,近看才發現竟然是烏龍茶。
「Xie Xie」(謝謝)是第一個受邀參加此時尚秀的茶葉品牌,催生者,是來自台灣的謝雨彤。
這位留著幹練短髮、戴粗框眼鏡的年輕女性,穿著合身俐落褲裝,乍看像服裝設計師,但她卻是兩岸最大烏龍茶生產公司的第二代。
當大多數台商把事業重心放在經營中國大陸市場,二十九歲的她希望走出不同的路,要讓烏龍茶變成歐洲人也愛的時尚配件。

為何要捨中國,進歐洲?
二○○八年台灣開放中國大陸觀光客以來,茶葉行情水漲船高。一○年,在英國念書的謝雨彤決定暫時中斷學業,回家幫忙茶葉批發。
儘管在英國不到一年,這段時光卻在她心中埋下了改變的種子。
她發現在歐洲,茶可以當成精品來賣。像是英國下午茶文化,世界知名,讓所有追逐時尚品味的人趨之若鶩。但從小喝茶長大的謝雨彤,卻發現了驚人的真相。
她發現,所有歐洲知名品牌茶葉,居然多半是屬於劣質品的碎茶。「台灣品質好的烏龍茶是手採一心二葉,乾燥後成球形,第二道是二篩茶,碎茶算第三級。」她細數茶葉分級。「我很納悶,英國茶能賣到全世界,台灣茶品質這麼好,憑什麼不行?」她問。
為了做功課,謝雨彤買遍所有大品牌茶葉。有一次,她買了法國百年老店瑪黑茶賣的台灣茶,一包要五十多歐元,價格是一般的三倍以上。但一打開,發現茶葉顆粒小、沒光澤,「一聞就知道絕對放了超過五年,」她說。
從此她下定決心,要讓歐洲人認識,什麼是真正好的台灣烏龍茶。
一開始,家人並不看好。謝雨彤回憶,二十年前創辦台品茶業的父親謝東慶說,中國大陸市場就吃不完了,幹嘛多花力氣經營歐洲市場,老外又不懂。
但她認為,高級奢侈品都是先在歐洲成功,才賣到全世界,她對自家種的茶有自信,如果在歐洲市場受歡迎,在亞洲一定也能行。

產品、行銷、包裝都下苦功
為了更了解茶的品牌經營,她花兩年跑遍世界各地以品茶、賣茶聞名的城市,包括巴黎、倫敦、伊斯坦堡與京都。
為了把自家種的烏龍茶,賣給歐洲人,謝雨彤從善如流,選定歐洲人熟悉的紅茶與花草茶切入。以烘焙紅茶的方式來處理烏龍茶,發想出獨門產品「紅烏龍」,口感與色澤都與紅茶相仿,沒有烏龍茶的澀味,卻又比紅茶多一股特殊清香。
而為了做出最頂級的花草茶,謝雨彤把烏龍茶送到德國做專業烘焙,混合歐洲茶常見的薑、薄荷、洋甘菊等原料,就是要讓歐洲人容易接受,再把茶送回台灣做手工個別包裝。「儘管成本貴三倍,但為了高質感很值得,」她說。
除了對產品下功夫,她對通路與行銷也有堅持。為了抓住歐洲人的味蕾,得先捕捉他們的眼球。
首先得有響亮的品牌名字。謝雨彤選定「Xie Xie」(謝謝)為名,這不但是她的姓,具有家族傳承意味,「謝謝」也已經是全球普及的打招呼用語,歐洲人也琅琅上口。
要在哪兒賣?謝雨彤一開始就決定,不走一般食品通路,而是要去歐洲一線城市的時尚潮店。她的靈感來自巴黎百年老店馥香,原本老掉牙的品牌經過改造,把傳統的食材變成時尚商品,大受年輕人喜愛。這就是謝雨彤要的。
茶的包裝設計,要讓歐洲消費者一看就心動。謝雨彤一一年參加台創中心品牌團到法國研習時,認識長年旅居巴黎的台灣設計師何桂育,決定請她操刀包裝設計概念。
自己不喝茶的何桂育,從歐洲人的生活經驗出發,發想喝茶可能的時刻和情景,比如看書時、滑雪時會想來杯好茶。最後她們決定用書當作茶葉的主體包裝。
有了產品,謝雨彤開始找尋對的曝光機會。
三大用心 贏得歐洲人讚賞
第一次嶄露頭角,是一三年五月的上海國際食品飲料展,謝雨彤特別向主辦單位爭取在歐洲館,跟歐洲品牌同台。為什麼是上海?「它已經是亞洲最國際化的城市,在餐廳吃飯,一半以上客人都是外國人,」她觀察。
「謝謝」的茶,讓看展的歐洲人驚呼連連。第一驚,茶包裡居然是原片茶葉,不是碎茶;第二驚,這是個台灣品牌;第三驚,茶葉是他們自己種的,而非收購來的。
▲ 台灣烏龍茶不只能賣到中國大陸,更擄獲歐洲人的心。
謝雨彤說,全世界有名的茶品牌,九成五以上都是向茶農收購,很少自己栽種。台灣的也不例外,「很多人都是先想設計、行銷,再找茶來賣;但我們剛好相反,是先有原料之後,再想怎麼行銷。」
在上海初試啼聲後,謝雨彤透過何桂育牽線,一四年一月和九月,兩度參加巴黎家飾展。哥本哈根剛開幕的國立海事博物館,也選中設計簡約的謝謝茶在紀念品店販售,接踵而來的邀約不斷。
目前,「謝謝」的通路已經遍及比利時、法國、西班牙、義大利、英國、荷蘭,以及美國紐約等地,都是一線大城的精品店。
「謝謝」的烏龍茶不斷在時尚圈嶄露頭角。今年一月底,謝雨彤才受邀參加巴黎時尚秀,被安排在專給新銳時裝品牌的Fame館。二月底,她也前進米蘭的前衛女裝與時尚配件展(White Trade Show)。
她的打拚,得到父親的肯定。謝東慶說,「歐洲對農產品要求很高,這門檻要跨過不容易,但我全力支持。」談到女兒為了到歐洲參展,連續好幾年過年都無法跟家人團聚,話中帶有不捨,但也驕傲。
「謝謝」眼前最大挑戰,在於國際市場競爭者眾,而且都是大集團。「我們像小蝦米對大鯨魚,」謝雨彤說,她將持續鎖定特殊市場,例如時尚圈、精品店與博物館。
品牌草創維艱。謝雨彤估算,這幾年投入超過兩千萬台幣,但她有信心在歐洲攻城掠地,終將慢慢回收投資。
「要歐洲人坐下來泡功夫茶不太可能,但時尚的包裝和口味,希望可以讓年輕人接受,」她說。有朝一日,也許到巴黎街頭,時髦年輕人不是人手一杯咖啡,而是人手一瓶台灣烏龍茶。
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謝雨彤成長路
1986年在花蓮出生
24歲︱在英國念書受啟發,決心把台灣烏龍茶推廣到世界
25歲︱台灣開放陸客來台觀光以來,茶葉大紅,決定中斷學業,回家幫忙銷售茶葉
26歲︱趁工作空檔到世界各地研究茶葉
27歲︱成立「謝謝國際企業有限公司」
28歲︱在台北開設Xie Xie概念店
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開路五招
開路青年怎麼做
1.不甘只做中國大陸市場生意
2.花兩年時間走訪世界各大茶品牌
3.參加台創至法國進修設計,讓包裝說故事
4.參加各式展覽,打進法國、比利時等國精品店
5.結合德國花草茶技術,進入歐洲市場
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你可以這麼做
1.不安於舒適圈,勇於把夢做大
2.出發之前,先深入研究現有市場
3.清楚品牌定位,下功夫研發
4.找到對的曝光管道,勇於接觸目標市場
5.清楚目標市場喜好,精準設定策略
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我的愛店!
身為兩岸最大烏龍茶生產公司第二代,謝雨彤相信台灣茶不只能銷中國,也能進軍國際。 鑽研口味、留心包裝、精挑通路,她的「謝謝茶」,如今已打入歐美一線大城的精品店和博物館。
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